naukawpolsce.pl | dodane 24-06-2010
Fot. zdrowemiasto.pl
Nie minie pięć lat, a będziemy się mogli przekonać, że biometryka staje się powszechnie dostępna - uważa dr Rafał Krzysztof Ohme ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. O biometryce i neuromarketingowych badaniach zachowań konsumentów poddawanych reklamom mówił podczas ostatniego przed wakacjami wtorku naukowego na Wydziale Psychologii UW.
Specjalista przekonywał, że wkrótce badania neuromarketingowe będą rutynowo stosowane w produkcji i testowaniu reklam czy teledysków, przyczynią się do lepszego poznania mechanizmu powstawania stereotypów, afektów, pomogą też w opracowaniu leczenia mutyzmu (uporczywego milczenia, mimo braku uszkodzenia w mózgu ośrodków mowy) i wielu innych zaburzeń.
Dr Ohme przypomniał, że badania zachowań konsumenckich prowadzi się obecnie poprzez zapis i analizę trzech, wykonywanych jednocześnie pomiarów - zmian oporności skórno-galwanicznej (zaczęto je mierzyć po raz pierwszy w latach 60. ubiegłego wieku, np. przy ocenie prawdomówności), stanu EEG (bada się wycinek fali alfa o częstotliwości 8-13 Hz) oraz aktywności trzech mięśni twarzy układu pozapiramidowego - mięśni okrężnych oka, marszczących brwi i okalających usta, nie poddających się świadomej kontroli.
Badany siedzi przed monitorem - opisywał prelegent - obserwując pojawiające się na nim obrazy (np. reklamy). Zainstalowane na jego ciele (palce rąk i głowa) czujniki rejestrują odbierane impulsy i przedstawiają je w postaci wykresów. Ich interpretacja należy do badacza.
Pomiary są prowadzone w sposób ciągły, przez cały czas prezentacji filmu reklamowego. Impulsy są rejestrowane z częstotliwością 500 razy na sekundę. Aby uzyskane dane były jak najbardziej wiarygodne, badania przeprowadza się na wielu osobach (np. czterdziestu) przez pięć kolejnych dni. Wyniki są uśredniane.
Badaniu poddawane są różnego rodzaju reklamy - z muzyką i bez, z tekstem i bez, z żywymi aktorami i bez, komercyjne i społeczne.
Jak wyjaśnił dr Ohme, porównywanie zapisów utrwalonych przez komputer pozwala ocenić na przykład, w którym konkretnie momencie reklama "działa" na badanego oraz jakie i jak głębokie wyzwala w nim emocje. Analiza tysięcy danych pozwala ustalić, dlaczego niektóre reklamy nie spełniają w ogóle swego zadania, w której chwili naprawdę skupiają na sobie uwagę, a w której nie, kiedy i na ile intensywnie angażują emocjonalnie potencjalnego klienta.
Na wykresach końcowych wyraźnie widać, które sceny z reklam należą do kluczowych, a które pobudzają słabo bądź wcale. A jak wiadomo decyzja o zakupie określonego towaru uwarunkowana jest wystąpieniem, na przykład w końcowej scenie, pobudzenia i zaangażowania równocześnie - zaznaczył ekspert.
Dodał, że tego rodzaju badania pozwalają również na przykład stwierdzić, która muzyka jest dla danej reklamy najlepsza, czy występujący w niej bohater działa lepiej na kobiety czy na mężczyzn (np. okazało się, że reklama aparatów do robienia kawy z udziałem George'a Clooney'a - wbrew intencjom producenta - angażuje tylko kobiety i zamiast koncentrować uwagę na produkcie skupia ją tylko na postaci aktora).
Ciekawe wyniki przynoszą też m.in. biometryczne badania porównawcze odbioru tych samych reklam w różnych krajach. Okazało się na przykład, że reklama społeczna przeciwko przemocy w rodzinie (z dziewczynką karcącą swego misia) była zupełnie inaczej przyjmowana w Polsce, czy Gwatemali (duże zaangażowanie emocjonalne badanych), niż w USA (słabe) - opisywał prelegent.
Biometryka - jak przekonywał dr Ohme - pozwala dostrzec to, czego nie bylibyśmy w stanie zauważyć badając oddziaływanie przekazu reklamowego i każdego podobnego innymi metodami. Dzięki niej reklama staje się precyzyjniejsza i w konsekwencji - tańsza. Dlatego też metod neuromarketingowych zaczyna się na całym świecie coraz częściej używać także w innych dziedzinach.
Zdaniem prelegenta, nieocenione usługi przynosi biometryka podczas testowania teledysków oraz różnego rodzaju filmów.
Można ją wykorzystywać w psychologii (rozróżnianie afektów uświadomionych i nieuświadomionych, śledzenie procesu powstawania stereotypów, badania przyczyn zaburzeń emocjonalnych, poznawczych itp.) oraz w zupełnie innych jeszcze, niemożliwych dziś do przewidzenia sferach życia. By się o tym przekonać potrzeba zaledwie kilku lat - przewiduje ekspert.
Specjalista przekonywał, że wkrótce badania neuromarketingowe będą rutynowo stosowane w produkcji i testowaniu reklam czy teledysków, przyczynią się do lepszego poznania mechanizmu powstawania stereotypów, afektów, pomogą też w opracowaniu leczenia mutyzmu (uporczywego milczenia, mimo braku uszkodzenia w mózgu ośrodków mowy) i wielu innych zaburzeń.
Dr Ohme przypomniał, że badania zachowań konsumenckich prowadzi się obecnie poprzez zapis i analizę trzech, wykonywanych jednocześnie pomiarów - zmian oporności skórno-galwanicznej (zaczęto je mierzyć po raz pierwszy w latach 60. ubiegłego wieku, np. przy ocenie prawdomówności), stanu EEG (bada się wycinek fali alfa o częstotliwości 8-13 Hz) oraz aktywności trzech mięśni twarzy układu pozapiramidowego - mięśni okrężnych oka, marszczących brwi i okalających usta, nie poddających się świadomej kontroli.
Badany siedzi przed monitorem - opisywał prelegent - obserwując pojawiające się na nim obrazy (np. reklamy). Zainstalowane na jego ciele (palce rąk i głowa) czujniki rejestrują odbierane impulsy i przedstawiają je w postaci wykresów. Ich interpretacja należy do badacza.
Pomiary są prowadzone w sposób ciągły, przez cały czas prezentacji filmu reklamowego. Impulsy są rejestrowane z częstotliwością 500 razy na sekundę. Aby uzyskane dane były jak najbardziej wiarygodne, badania przeprowadza się na wielu osobach (np. czterdziestu) przez pięć kolejnych dni. Wyniki są uśredniane.
Badaniu poddawane są różnego rodzaju reklamy - z muzyką i bez, z tekstem i bez, z żywymi aktorami i bez, komercyjne i społeczne.
Jak wyjaśnił dr Ohme, porównywanie zapisów utrwalonych przez komputer pozwala ocenić na przykład, w którym konkretnie momencie reklama "działa" na badanego oraz jakie i jak głębokie wyzwala w nim emocje. Analiza tysięcy danych pozwala ustalić, dlaczego niektóre reklamy nie spełniają w ogóle swego zadania, w której chwili naprawdę skupiają na sobie uwagę, a w której nie, kiedy i na ile intensywnie angażują emocjonalnie potencjalnego klienta.
Na wykresach końcowych wyraźnie widać, które sceny z reklam należą do kluczowych, a które pobudzają słabo bądź wcale. A jak wiadomo decyzja o zakupie określonego towaru uwarunkowana jest wystąpieniem, na przykład w końcowej scenie, pobudzenia i zaangażowania równocześnie - zaznaczył ekspert.
Dodał, że tego rodzaju badania pozwalają również na przykład stwierdzić, która muzyka jest dla danej reklamy najlepsza, czy występujący w niej bohater działa lepiej na kobiety czy na mężczyzn (np. okazało się, że reklama aparatów do robienia kawy z udziałem George'a Clooney'a - wbrew intencjom producenta - angażuje tylko kobiety i zamiast koncentrować uwagę na produkcie skupia ją tylko na postaci aktora).
Ciekawe wyniki przynoszą też m.in. biometryczne badania porównawcze odbioru tych samych reklam w różnych krajach. Okazało się na przykład, że reklama społeczna przeciwko przemocy w rodzinie (z dziewczynką karcącą swego misia) była zupełnie inaczej przyjmowana w Polsce, czy Gwatemali (duże zaangażowanie emocjonalne badanych), niż w USA (słabe) - opisywał prelegent.
Biometryka - jak przekonywał dr Ohme - pozwala dostrzec to, czego nie bylibyśmy w stanie zauważyć badając oddziaływanie przekazu reklamowego i każdego podobnego innymi metodami. Dzięki niej reklama staje się precyzyjniejsza i w konsekwencji - tańsza. Dlatego też metod neuromarketingowych zaczyna się na całym świecie coraz częściej używać także w innych dziedzinach.
Zdaniem prelegenta, nieocenione usługi przynosi biometryka podczas testowania teledysków oraz różnego rodzaju filmów.
Można ją wykorzystywać w psychologii (rozróżnianie afektów uświadomionych i nieuświadomionych, śledzenie procesu powstawania stereotypów, badania przyczyn zaburzeń emocjonalnych, poznawczych itp.) oraz w zupełnie innych jeszcze, niemożliwych dziś do przewidzenia sferach życia. By się o tym przekonać potrzeba zaledwie kilku lat - przewiduje ekspert.
Poinformuj znajomych o tym artykule:
REKLAMA
Inne w tym dziale:
- Żylaki. Leczenie żylaków kończyn dolnych. Bydgoszcz, Inowrocław, Chojnice, Tuchola. REKLAMA
- Choroba Parkinsona – coraz więcej chorych, coraz pilniejsza potrzeba uruchomienia programu opieki kompleksowej
- „Ambasadorzy profesjonalnej terapii ran” – konkurs dla pielęgniarek i położnych, które zmieniają standardy leczenia ran
- Plaga niewydolności serca: Statystyki nie pozostawiają złudzeń
- Model skróconej ścieżki pacjenta dla szczepień zalecanych w POZ – wnioski z debaty Vaccine Meeting 2025
- Rak płuca – nowe możliwości chirurgii i leczenia okołooperacyjnego. Czy są dostępne w Polsce?
- Świadomy wybór terapii: bezpłatne konsultacje dla pacjentów z diagnozą chłoniaka, przewlekłej białaczki limfocytowej i szpiczaka
- Neurolodzy i psychiatrzy zacieśniają współpracę na rzecz zdrowia mózgu
- Anna Kupiecka o kwietniowej liście refundacyjnej: bardzo ważne decyzje refundacyjne w onkologii
- 15 000 Pracowników Służby Zdrowia w Polsce narażonych na leki niebezpieczne – kluczowa rola bezpiecznego przygotowania leków
- Rekordowe liczby zgonów z powodu grypy
- Wszystkie w tym dziale
REKLAMA
 |
